啤酒节观察：文创衍生品不断完善 “哈舅”文化IP再升级

半岛全媒体记者 徐杰 王丽平

作为金沙滩啤酒城的永久IP，大家一说起“哈舅”，脑海中会立马呈现出一个手端啤酒杯、身着与啤酒同款色号T恤、一身潮酷范儿的“青岛小哥”，他拥有“倒三角”身材嘴巴大大地张开，仿佛在说“哈”字。自从“哈舅和他的朋友们”在青岛西海岸新区金沙滩啤酒城亮相后，瞬间成为青岛国际啤酒节的网红，其文创衍生品也是火爆啤酒节。

作为哈舅文化IP的体验传播载体，哈舅大本营形成了三大主题六大区域的跨界文创复合实体空间。记者看到，“哈舅带你玩”“哈舅带你游”“哈舅带你品”三大主题下，哈舅家族毛绒玩具区，哈舅零食箱美食区，哈舅文具区，舅家好物家居用品区，哈舅电子产品区，舅妈推荐香氛首饰区的六个区域内近千款“哈舅”文化IP文创衍生产品琳琅满目，覆盖了人们生活的许多方面。经过打造再升级，衍生品种类和款式有所扩充，联名的项目也有所增加，使得哈舅文化IP越来越完善。

今年首次亮相的哈舅盲盒，是根据哈舅和他的朋友们的形象创造出的14款哈舅人偶，广受年轻人的喜爱。小型哈舅形象毛绒玩具挂件的加入，让哈舅家族毛绒玩具区凑足了大、中、小型号的全部选择。摆在收银台旁侧架子的酒壶、帽子、旅行包等产品是与马歇尔品牌联名的衍生产品，它们以黑色为主调，霸气酷炫。与知名涂鸦艺术家马辰立联名的文化衫、帆布包等相关产品，一经上市就销售一空。“文化衫卖的太火爆了，我们已经补了好几次货了。”哈舅大本营负责人杨鑫说。

“哈舅带你品”系列中，新增了与明月海藻面膜、防晒霜、海藻粉等产品，得到了游客们的认可与喜爱。“今年我们推出了‘哈舅带你游’明信片的最新款，图案由设计师根据青岛当地特色景点，融合哈舅形象设计而来。根据游客的需要，我们还可提供明信片的寄出服务。”杨鑫说。

据了解，2019年，以啤酒杯和啤酒瓶的外形为设计灵感的“哈舅”和“哈舅妈”一面世便受到了大众的喜爱，成为了青岛国际啤酒节的文化IP。到了2020年，又新设计出了哈舅的朋友们：宠物狗“哈不够”、好朋友小海鸥“欧耶”、画家“小鱿鱼”、爱唱歌和作曲的“小海星”，以及极具演奏天赋的“小嘎啦”的形象，这些形象和相关文创衍生品的出现，丰富了哈舅文化IP。今年，文创衍生品数量和种类的不断增加，满足了人们生活中各方面的购物需求，促进了哈舅文化IP的再升级。